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天藝廣告創意訪談錄
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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天藝廣告公司創意制作的一幅公益廣告《為我們的抗洪將士喝彩》，分別榮獲’98全國優秀報紙廣告“廣州日報杯”公益廣告金獎和羊城晚報’98優秀廣告評選全場唯一大獎兩項殊榮。筆者懷著濃厚的興致與天藝廣告總經理韓小鷹、創作總監鄺丹妮及公司有關創作人員進行了一次深度訪談。
當我首先詢問這則廣告的創意靈感是如何迸發產生時，韓總侃侃而談：“1998年中國遭遇百年不遇的特大洪水時，廣告公司如何站出來表態呢？當時，我鼓勵公司主創人員要積極地關注這一宏大的歷史題材，發揮廣告人的創意智慧，為災區提供一份真正有歷史價值的答卷。這就是我們決定要創意公益廣告的初衷。”創作總監鄺丹妮回顧說：“當時，韓總對全公司的創意要求很高，一不能落俗套；二要站得高，把握宏觀氣勢；三要有創意特色和個性，不能搞成空洞說教式的宣傳畫；四要從國際化的定位高度來取材、挖掘創意點等。看來，韓總從他一開始對這幅廣告的創意定位，就已經強調了題材的重要性、深刻性和國際性。
此次創意是以將軍來體現抗洪精神作為突破口的。創意文案是這樣描繪的：“面對滔天巨浪與無情的洪魔，一隊共和國的將軍們身先士卒地挺立在前沿陣地上，他們無聲的命令與行動，就像新時代一堵真正的銅墻鐵壁，捍衛了共和國的尊嚴與崇高。在今天這場沒有硝煙的戰爭中，更充分顯示出我們的軍隊依然是一支深受百姓愛戴和信賴的人民子弟兵。”天藝策劃總監鐵珺說：“過去我們一直認為公益廣告表現大主題，就一定要唱贊歌；要想作品深刻有力，就一定要針砭時弊，揭露社會的陰暗面。其實不然，歌頌與贊美同樣是公益廣告的創意手法，不應是空洞的圖解和說教。因此，我認為這一點必然是棋高一著的切入，它決定了作品未來的生命力和影響力。”
由于天藝高層的獨特思考和定位確是與眾不同，他們對創意的苛刻要求又是那樣宏大而執著，難怪乎一幅作品出手不凡，喜獲大獎。
在談到如何進行創意時，韓總這樣回答：“其實，衡量一個作品有沒有分量，主題深不深刻，不在乎題材氣勢大小，而在于創意點的定位與開掘。一個好的創意就好比挖一口井，開掘的口越小，挖掘得越深，你獲得的水源就越清純。搞創意的大忌是撒開大網盲目捕魚，這種思維方式是違背創意規律的。抗洪是一個頗大的題材，也就是我們說的創意點。從千軍萬馬的抗洪大軍中聚集幾十位將軍，用他的自身形象說話，可以產生以一當十的理想效果和說服力。”
談到積累和思索的關系時，創作總監鄺丹妮說：“積累是一種基礎，是為良好的思索鋪墊扎實基礎，是為創意的爆發產生火花的契合。沒有積累，談不上思索。積累是靠一個人在生活和工作中反復磨煉與摔打，并在困難和挫年中形成的經驗和認知。天藝廣告要求所有的創意、設計人員不僅要有深厚的基本功和創作力，更需要培養思索和積累的習慣。通過這種磨煉，才能發揮自己思考和創意的火花，才能出大手筆出有震撼力的大作。”
渾渾噩噩、不勤于用腦的創意設計，在天藝是不允許存在的。天藝首先注重對人的培養、對人才素質的提升。韓總經理強調：“沒有思想的公司是一個沒有前途的公司；不會思索的廣告人，是一個胸無大志、無所作為的廣告人。”因此，公司多年來本著培養一支有扎實積累、有思索能力的創意、設計、制作隊伍而不遺余力。這樣做的目的，是為了邁開更快的前進步伐，以真正的實力參與市場競爭。